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內容簡介

詳細資料

對於一款複雜的產品，需要一套完整的用戶運營體系促進用戶活躍和留存。愛奇藝作為綜合視頻領域的佼佼者，也搭建了一套運營策略。本文作者對其進行了拆解，對愛奇藝活躍用戶背後的運營體系進行了探究。 ... 愛奇藝產品有如下9個Tab，功能簡析如下： 「首頁」Tab承載長視頻等各內容頻道； 「熱點」Tab承載短視頻內容； 「愛奇藝號」是短視頻原創作者聚集地； 「文學」承載小說內容； 「漫畫」承載漫畫內容； 「知識」承載學習課程及用戶付費功能； 「泡泡」Tab承載內容以及社交留存功能； 「vip會員」Tab承載會員服務及用戶付費功能（是愛奇藝產品實現商業化的最主要模塊）； 「我的」Tab承載將各個功能模塊組合在一起的作用，以及包含各種激勵體系； 一、愛奇藝產品商業通路和用戶價值養成路徑 愛奇藝是一款用戶會直接付費且使用頻率高的產品。 內容模塊，內容綜合，分為三塊，視頻內容（長、短、直播）、閱讀內容和知識付費內容； 社區模塊，分為泡泡圈、熱點（短視頻） 付費模塊，分為vip會員、知識付費和直播打賞（奇點充值） 愛奇藝通過多頻道的視頻內容獲取，通過泡泡圈和愛奇藝號留存用戶，最終通過會員服務和知識付費實現商業變現。 ... 愛奇藝用戶價值成長路徑 由用戶價值成長路徑拆解愛奇藝用戶價值成長的所有可能路徑如下： 註冊 ——> 消費 註冊 ——> 觀看視頻內容 ——> 消費 註冊 ——> 社區發布內容 ——> 消費 註冊 ——> 觀看視頻內容 ——> 發布社區內容 ——> 消費 註冊 ——> 觀看視頻內容 ——> 瀏覽社區內容 ——> 發布社區內容 ——> 消費 於產品而言,用戶的高價值行為主要有： 瀏覽內容：瀏覽、評論、發彈幕、訂閱、收藏、關注； 瀏覽社區內容：加圈、評論、點讚、關注； 創作內容：發布圖文/視頻、創作短視頻、發起直播； 消費：會員購買、知識付費； 二、愛奇藝用戶價值成長階梯和用戶運營模型 1. 愛奇藝用戶生命周期定義與價值成長階梯 ... 愛奇藝用戶生命周期圖 愛奇藝是一款擁有億級用戶體量的成熟期複雜產品，需要對用戶進行極為精細的運營。 從用戶類型上看，可將愛奇藝用戶分為：路人型用戶，內容消費型用戶，內容創造型用戶，消費購物型用戶。同一個真實用戶或會在產品中扮演多個產品用戶角色。 ... 愛奇藝的4類用戶畫像與數據定義 ... 愛奇藝用戶成長階梯 根據上述分析，用戶內容瀏覽、會員消費、社區活躍互動、社區發布內容四個行為可以定義為產品中最重要的四個行為； 在產品中分別對應內容業務模塊用戶、會員業務模塊用戶、社區業務模塊（社區業務又拆成泡泡圈社區和短視頻社區兩塊），這四類用戶可以再進行細分。 2. 愛奇藝用戶精細分層 1）愛奇藝內容業務模塊用戶，對應是綜合視頻內容消費者用戶。對於產品來說，關注的是用戶的訪問頻次和訪問時長，可以用戶RFM的變種模型進行分層。 ... 數據定義以實際產品為準 2）愛奇藝會員業務模塊用戶，對應付費消費型用戶，使用RFM模型進行用戶分層 R：近90天內愛奇藝用戶最近一次消費時間差； F：近90天內愛奇藝用戶消費次數； M：近90天內愛奇藝用戶平均消費金額數； 分別選取用戶近90天內以上3個數據的平均值作為數據節點，定義8類Keep消費用戶價值，分層運營。 3）愛奇藝泡泡圈社區業務模塊用戶，對應的是社區內容消費和內容生產者，使用金字塔模型進行用戶分層。 ... 泡泡圈認證截圖 從泡泡圈認證說明中可以看出，愛奇藝將社區kol分成了名人和領域 達人兩部分。 ... 泡泡圈用戶金字塔模型及定義 4）短視頻社區可以看到分為熱點和愛奇藝號兩部分，一部分是內容分發口，一個是內容創作口，對於整個社區的用戶適用用戶分層，而對於創作者用戶還需要使用RFM的變種模型來具體的細分。 ... 短視頻社區用戶金字塔模型及定義 ... 愛奇藝號作者數據定義以實際產品為準 3. 用戶運營模型 ... 三、用戶最優路徑梳理 1. 用戶註冊 → 度過新手期成為嘗試用戶 step 1 用戶註冊 通過【新用戶首次登錄送VIP獎勵】的體驗來引導用戶註冊 step 2 來到愛奇藝的用戶可以分為兩類，一類目的性很明確，知道自己要看什麼，直接用搜索功能快速找到，一類則是沒有目的，不知道要看什麼。那麼對不同類型用戶的需求則採用不同的個性化需求。 用戶進入產品後，直接引導搜索，搜索頁面通過【猜你想搜】【熱搜】等排行榜讓用戶快速找到自己要看的內容； 用戶進入產品後通過內容推薦找到自己感興趣的內容； ... 典型成長路徑—— 【引導用戶註冊】 →【快速找到感興趣的內容】→ 【查看內容】 2. 度過新手期成為嘗試用戶 → 成為忠實的內容消費用戶 這個階段，除了增加內容和提升觀看視頻時的用戶體驗外，還增加了社區功能。 1）內容資源Tab 提供更多頻道的內容，養成用戶觀看習慣。 提供多元化的內容，滿足用戶的不同需求。 增加收藏功能，內容更新時可以通過push/彈窗/系統信息通知等方式觸達用戶； 增加榮譽激勵體系，通過勳章、公益捐贈方式激勵用戶養成觀看視頻的習慣； 2）泡泡圈社區Tab 社區熱門內容、話題、興趣圈推薦，引導加圈。 根據用戶瀏覽的視頻內容推薦相關的話題和泡圈內容，用戶點擊就可以直接進入相關頁面 引導用戶加圈，引導點讚和評論，促進社區氛圍。每個圈加入官方帳號，為用戶提供優質內容，並通過圈話題帶動用積極產出社區內容； 豐富社區內容，包含興趣圈和愛豆，滿足用戶不同的需求； 3）短視頻社區Tab 短視頻內容推薦，引導關注和引導觀看正片。 根據用戶瀏覽的長視頻內容和習慣進行短視頻內容推薦； 引導用戶點讚、評論、關注和看正片； 關注的內容更新通過系統信息通知方式觸達用戶，用戶在首頁就能直接點擊「熱點」進入查看； 更豐富的短視頻內容，包括娛樂、綜藝、遊戲、二次元等等 ... 典型成長路徑—— 【發現感興趣的節目】 → → 【養成瀏覽內容的習慣】 【進入社區】 → 【瀏覽內容和互動】 → 【養成瀏覽內容的習慣】 3. 成為忠實的內容消費用戶 → 成為物質消費型用戶 用戶付費的場景可以分為： 觀看視頻、文學、漫畫發生消費行為； 為學習知識、直播打賞主播充值奇點； ... 典型成長路徑—— 【在用戶消費的內容內進行相關推薦】 → 【引導進行購買】 → 【對於有過付費行為的用戶進行推薦】 4. 成為物質消費型用戶 → 成為創作貢獻型用戶 用戶發布內容的場景分為： 觀看視頻時發布彈幕和評論； 泡泡圈發帖參與話題討論； 主動發布原創視頻內容； 參與話題活動發布小視頻； ... 典型成長路徑—— 【用戶經常查看內容】 → 【嘗試回帖與他人互動】 → 【嘗試自己發帖】 → 【獲得正向反饋】 → 【持續發帖】 【社區通過活動、榮譽、福利】 → 【激勵提升用戶的生產能力和積極性】 5. 用戶最優成長路徑梳理 ... 四、用戶需要激勵的行為梳理及策略方向制定 將行為分為以下三類，分別用紅、灰、黃來表示 與主體驗流程關聯較強的一次性行為 與主體驗流程關聯較弱的一次性行為 持續性行為 ... 全新用戶到嘗試型用戶階段運營策略 ... 嘗試用戶到忠實內容消費階段運營策略 ... 忠實內容消費到物質消費用戶階段運營策略 ... 忠實內容消費到創造貢獻型用戶運營策略 五、愛奇藝用戶激勵體系梳理 1. 根據已有激勵體系梳理 1） 勳章激勵體系 ... 2） 愛奇藝積分體系 ... 3） 任務體系（遊戲激勵） 類似螞蟻森林，通過一些基本行為獲得能量值，進行公益捐贈。愛奇藝的遊戲激勵設立了等級，等級越高獲取的愛心值越高。 ... 4） 會員體系 由成長體系+任務體系組成，成長體系由等級+成長值+權益來提現，並通過任務體系來獲取增長值 ...... 5） 愛奇藝號等級成長體系 ... 6） 興趣圈等級成長體系 ... 2. 根據用戶成長路徑&產品功能模塊梳理 ... 3. 激勵體系分析總結 愛奇藝的產品模塊分為：內容業務模塊（綜合視頻/非視頻）；社區業務模塊（泡泡圈和短視頻）；付費業務模塊（vip會員）這三大模塊 1）內容業務模塊+付費業務模塊 內容是愛奇藝的重點，而內容付費是愛奇藝最重要的變現手段。可以看出愛奇藝對這兩款模塊的激勵體系圍繞著以下的公式展開，同時根據上述的分析頁可以看出整個會員體系的資源向著這兩個業務模塊傾斜 會員體系=成長體系（會員等級+成長值+等級權益）+會員任務體系 +積分體系+勳章激勵體系 2）社區業務模塊 愛奇藝為了留存用戶和延長用戶在app的停留時間，加入了泡泡圈和短視頻兩塊社區。泡泡圈是設計了等級成長體系，另外用戶一定要加圈後才能獲得成長值。而短視頻社區對於內容創作者則是採用了等級成長體系，在內容消費者上還是以內容模塊的激勵為主。 作者：靈魂比較大的美女紙，運營小白一枚，喜歡研究產品背後的運營策略，待業青年，如果賞識我可以和我聊聊工作機會，坐標上海~ 本文由 @靈魂比較大的美女紙 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載 題圖來自Unsplash，基於CC0協議

文章來源取自於：

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博客來 https://www.books.com.tw/exep/assp.php/888words/products/0010316205

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